[Tecnologia] Product Arena reúne especialistas do mercado digital na Livraria Cultura
Veja o que rolou no bate-papo com experts da tecnologia. Entenda sobre as estratégias que impulsionam as empresas na área de Produto.
O Product Arena Meetup no Rio de Janeiro foi simplesmente um sucesso! Aproximadamente 140 pessoas lotaram o teatro da Livraria Cultura na noite de ontem (10) em um intenso bate-papo com ‘craques’ da tecnologia e do mercado digital. A 8ª edição do evento teve como pauta principal os diferentes pontos de vistas sobre o desafio contemporâneo de trabalhar com métricas – ferramentas para mensurar os resultados das estratégias empresariais e fornecer dados para tomar decisões mais embasadas.
Realizado pela Craft Product, o objetivo maior do evento era fomentar a troca de experiências entre especialistas e o público. A noite contou com a presença de Roberto Stelling, especializado em visualização de dados, Machine Learning e Data Science, Luis Fernandez, consultor de projetos da Mobiplus, Paola Sales, chefe de estudos com o usuário da Descomplica, Bernard De Luna, co-fundador da Bunee.io, Sérgio Ciglione, CDO da Livraria Cultura, Fnac Brasil e Estante Virtual e Luis Rodrigues, gerente de produto e especialista em métricas da OLX. O bate-papo teve a mediação de Horácio Soares, líder de pesquisa da Psafe, que facilitou a interação entre a plateia e os palestrantes.
Métrica não é só um número. Visualização de dados também tem que ser uma parte estratégica da empresa, porque ela é a comunicação. Ela vai permitir que você comunique os seus resultados com uma linguagem adequada para cada departamento e área” – Roberto
O mediador Horácio Soares abriu a noite relembrando que o Product Arena é um evento que surgiu no final de 2016, quando foi para São Paulo participar de uma conferência e voltou decepcionado com as apresentações. “Entrava um apresentador, ppt, ppt, ppt e vídeo. Saía e entrava outro, ppt, ppt, vídeo. E eu senti que eu joguei um dia inteiro fora. Eu fiquei muito chateado e falei, cara, isso não é um evento de produto”, conta. Para ele, o diferencial desse projeto é, de fato, a troca de experiências, que possibilita que as empresas compartilhem o que já viveram, testaram e aprenderam ao longo dos anos no mercado digital.
Após a rodada de apresentação entre os seis palestrantes, na qual ouvimos sobre as atuações e especialidades de cada profissional, partimos para a ‘arena’ de perguntas e respostas. Se você não pôde ir ao Product Arena Meetup, não se preocupe! A equipe de comunicação da Estante Virtual fez a cobertura completa do evento. Vamos relembrar os melhores momentos aqui:
I – Meu nome é Rodrigo e eu trabalho como analista de produto e marketing. A minha pergunta é relacionada à quantidade de coisas que acontecem ao mesmo tempo numa startup de tecnologia. Por exemplo, está sempre tendo release, otimização de marketing, mudança no produto, estratégia de aquisição e tal. E nem sempre isso é bem coordenado, então nem sempre é fácil de saber atribuir bem os resultados de cada uma dessas ações. Como vocês acham que é a melhor forma de atribuir resultados a vários assuntos que estão acontecendo?
Para Luis Rodrigues, esse é um problema extremamente complicado que, para cada campanha de marketing, existe uma solução. Entre as possíveis alternativas, o gerente de produtos cita os próprios testes A/B para atribuição de mérito dos processos. “É o seguinte: você cria duas versões da mesma página, coloca no ar ao mesmo tempo e vê qual é a página que converte melhor. Agora você ter exatamente uma atribuição para toda e qualquer ação de uma empresa nem deveria ser tanto uma preocupação. Isso aí é minha opinião pessoal. Acho que a gente testa e é objetivo no que consegue ser, mas estar remando para o mesmo lugar é muito mais importante do que você atribuir o mérito de cada um”, opina o gerente de produto da OLX.
Em contrapartida, Luis Fernandez chamou a atenção para a importância de sempre compreender qual é o diferencial das ações que acontecem ao mesmo tempo. “Talvez três das ações não estejam surtindo tantos efeitos. Se não coordenar e arrumar uma mágica para entender o que está dando certo, eu acho que é na tentativa de olhar isso lá na frente para tentar refinar quem é o causador da melhoria ou do problema”. Roberto Stellying complementou citando o livro ‘The Phoenix Projetc‘ , no qual o autor classifica o trabalho de TI em quatro grupos diferentes: projetos de negócios da própria empresa, as operações de TI, mudança e tudo o que é inesperado. “Esses quatro serviços diferentes, eles têm características diferentes e eles tem que ser medidos de formas diferentes. Então se você conseguir identificar, em uma empresa que está crescendo, onde se encaixa em cada uma dessas quatro áreas, você consegue medir de forma diferente e vai ter sistemas de apoios diferentes”, explica.
Um dos maiores cuidados que a gente precisa ter, principalmente como produto, é não crescer de forma orgânica e, sim, de forma estruturada. Se você não crescer de forma estruturada, não vai rolar até o fim. Cada área pode ter uma métrica e só número não adianta” – Sérgio Ciglione
II- A gente tem equipe de dados, de pesquisa e de atendimento. Cada um gerando insights diferentes e a gente trabalhava muito com cada um com demandas separadas. E aí, estamos aos poucos tentando ao máximo unir esses insights para tentar gerar hipóteses mais embasadas. Queria saber mais ou menos da experiência de vocês, como vocês conseguem juntar esses insights – se vocês conseguem sempre ou se tem situações que simplesmente vai no feeling ou se conseguem elaborar isso melhor?
Bernard replicou que, para ele, é tudo uma questão de contexto. Ou seja: quando pensamos em um problema métrico a ser resolvido, nem sempre é possível ter um número base. “Eu tenho muito medo de quando um número cai e tomar decisão em cima disso. Nenhum ser humano é capaz de tomar uma decisão racional ou emocional justa em pouco tempo. Qualquer coisa nova que você lançar, automaticamente a métrica vai cair, porque as pessoas não gostam de mudança. As pessoas gostam do tradicional”, afirma ele, fazendo a provocação de que, geralmente, ou subestimamos ou superestimamos as iniciativas, por isso é preciso encontrar a fronteira de até aonde precisamos (e podemos) chegar. É preciso entender qual é o mínimo e máximo de métrica que é possível arriscar.
O gerente de produto Luis Rodrigues brincou dizendo que chute, insight, ideia e hipótese são a mesma coisa. A visualização dos dados em um gráfico, por exemplo, nos permite formular hipóteses a serem testadas com testes qualitativos ou quantitativos. Mas qual delas é necessário contestar em cada momento? O especialista em métricas aponta que “o caminho mais aconselhável é a tentativa de invalidar essas hipóteses da forma mais fácil possível”.
Com sua visão humanizada, Paola Sales destacou o valor do trabalho em equipe. “Para a galera que trabalha com produto, ter essa livre circulação entre todas as equipes de produto e de vendas, etc., nos ajuda a ficar com o ouvido muito refinado. O tempo todo seus ouvidos devem estar superafinados para outras coisas que podem ser oportunidades”, diz, ao encorajar que as equipes busquem sempre por mais integração, independentemente dos contextos de interesse do momento.
III – Eu trabalho no TAXI.RIO e a gente tem como objetivo entregar um serviço para o mercado que é real, que é maduro e que é superdisputado. E a gente está num momento embrionário, pois são poucos meses rodando na rua. Os valores que a gente tem que entregar são: preço, tempo de chegada, facilidade de fazer o pedido do táxi e segurança. Esses são os fatores que mais influenciam todos os momentos do serviço. Em relação ao tempo de chegada, como vocês refinariam a faixa de tempo que o passageiro está disposto a esperar?
Dentro desse contexto, Paola novamente falou sobre a empatia de nos colocarmos no lugar do usuário sempre. E, entre as alternativas citadas, ela propõe a oportunidade de o cliente escolher o tempo que ele está disposto a esperar. Por que não? Segundo a profissional, essa é uma estratégia que ajuda a monitorar o que é mais importante. Bernard levantou outro ponto importante: nem sempre perguntar ao usuário o que ele quer é uma boa opção, pois – às vezes – nem ele sabe o que ao certo. “Eu um mapa de calor e aí você vai descobrir quem é o usuário, aquele que insiste, aquele que reclama, aquele que entra no canal de feedback. E, assim, se torna possível usar o qualitativo com o quantitativo”, responde. Ou seja: conhecer e entender o comportamento cotidiano dos clientes ajuda na pontualidade das ações de grandes e pequenos impactos.
A comunicação, por ser um processo, ela pode ser prevista até mais tempo. Agora, a métrica por si só em questão de comportamento, eu acho que ela não chega nem a médio prazo. Porque alguma coisa acontece a ponto de mudar totalmente” – Bernard
IV- Qual alcance vocês acham que as métricas têm para prever o futuro do usuário?
Para esse questionamento, Roberto nos levou a olhar toda e qualquer tipo de previsão sempre acompanhada por uma margem de erro dentro dos dados obtidos. Segundo ele, conceito de métrica está realmente pautado no que conseguimos fazer no futuro. Outro ponto levantado por Sérgio foi o quesito da confiabilidade dos dados por meio do comportamento. “Eu acredito que quando você tem muitos dados, conseguimos prever comportamento. E a partir dele, conseguimos ter visões mais para frente. As três empresas no mundo que tem esse volume de dados é o Google, o Facebook e a Amazon. O pessoal nos EUA busca mais na Amazon do que no Google. E para o Google, você fala as suas coisas mais íntimas. O Google é tipo Deus. Ele é um grande orientador de dados e, cara, se tem alguém que consegue prever o futuro, mesmo que não seja tão distante, é ele”, explica.
Métrica não é só um número. Visualização de dados também tem que ser uma parte estratégica da empresa, porque ela é a comunicação. Ela vai permitir que você comunique os seus resultados para toda empresa com uma linguagem adequada para cada departamento e área” – Roberto
Toda a plateia estava completamente envolvida no bate-papo, que ensinou muito não apenas para os profissionais do mercado digital, mas também de outras áreas. Afinal, embora o Brasil ainda não seja líder em tecnologia, vivemos em uma era completamente atravessada pelos impactos da Internet, da vida virtual e da multiplicidade de informações. Compreender as métricas de cada empresa, os impactos de pesquisas qualitativas e quantitativas, valorizar a experiência dos usuários e fortalecer as equipes são apenas alguns caminhos que nos possibilitam transformar dados e inteligência em ação. Este é o nosso maior desafio!
Quer se aprofundar ainda mais? Confira as sugestões literárias dos palestrantes para a plateia durante o bate-papo!
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** Fotos: Natália Figueiredo
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